Quand la publicité débarque dans les conversations IA
Comment OpenAI s’apprête à transformer le paysage publicitaire avec ses nouveaux formats conversationnels
Le virage que personne n’attendait vraiment
Pendant longtemps, Sam Altman, le PDG d’OpenAI, affichait un mépris quasi philosophique pour la publicité. L’année dernière encore, il déclarait « détester » ce modèle, y voyant une menace existentielle pour l’intégrité de l’IA. Il trouvait même « dérangeante » l’idée d’associer l’intelligence artificielle à des annonces sponsorisées. Mais voilà que les chiffres parlent plus fort que les principes.
Avec 600 à 800 millions d’utilisateurs hebdomadaires actifs, ChatGPT est devenu une machine formidable… pour brûler du cash. OpenAI dépense actuellement plus de 8,5 milliards de dollars par an, tandis que ses revenus tournent autour de 3,5 à 4,5 milliards. Les analystes prédisent une perte de 5 milliards de dollars au cours des 12 prochains mois. Dans cette équation mathématique impitoyable, la publicité n’est plus un pêché : c’est une nécessité.
Interrogé lors d’un podcast interne, Sam Altman a finalement admis qu’il n’était « pas totalement opposé » à cette transition, à condition de la mener « avec beaucoup d’attention ». Traduction : on va faire attention de ne pas tuer la poule aux œufs d’or.
Quand la finance prime sur l’idéologie
Les chiffres que projette OpenAI donnent le vertige. Selon les documents internes révélés par The Information, l’entreprise table sur un milliard de dollars de revenus publicitaires en 2026, l’année même du lancement prévu. Puis 25 milliards de dollars d’ici à 2029. Pour contextualiser : cela représente une stratégie de croissance massive qui ferait de ChatGPT un concurrent direct de Google Ads, Meta Ads et Amazon Ads.
Ces prévisions ne sortent pas de nulle part. Selon Adobe, 20 % des Américains ont utilisé un chatbot pendant leurs achats du Black Friday. Les intentionnalités d’achat sont là, massives et prévisibles. Contrairement à une recherche Google classique, une conversation avec ChatGPT est plus longue, plus contextualisée et souvent plus directive. Un utilisateur qui demande « quel extracteur de jus est le mieux adapté à mon petit balcon parisien » n’est pas en mode exploration vague : il est en mode décision.
OpenAI a donc décidé d’investir sérieusement. L’entreprise a recruté Fidji Simo, ancienne directrice générale d’Instacart et ancienne responsable de l’application Facebook chez Meta, pour diriger l’ensemble des applications. Elle s’entoure également de vétérans des équipes ad tech de Google, Meta, Instagram et X. Ces talents ne sont pas arrivés par hasard : OpenAI pose les bases d’une véritable régie publicitaire intégrée.
Les formats qui changeront la donne
Contrairement aux bannières pop-up ou aux encarts classiques, les ChatGPT Ads ne seront pas des intrus clignotants au bord de votre écran. OpenAI a fait la promesse explicite de Sam Altman : « Nous ne modifierons pas les réponses » pour mettre en avant les marques qui paient. Cette distinction est cruciale pour maintenir la confiance utilisateurs.
Alors, comment ça fonctionnera ? Plusieurs formats sont en cours de développement. Le plus évident : des réponses sponsorisées intégrées naturellement à la conversation, avec clarté sur le fait qu’il s’agit de contenu promotionnel. On imagine également des carrousels de produits ou de contenus promus en fonction du contexte, fonctionnant un peu comme le fait Google Shopping.
Perplexity AI a déjà montré la voie avec ses « sponsored follow-up questions ». Après avoir répondu à une requête utilisateur, l’IA propose des questions complémentaires sponsorisées, directement liées au besoin exprimé. C’est subtil, c’est contextualisé, c’est difficile à détester.
Il y a aussi les formats « rewarded ads » : des publicités que l’utilisateur accepte de visionner en échange d’un accès premium temporaire ou d’une fonctionnalité supplémentaire. Un modèle déjà prouvé sur mobile et sur des applications comme TikTok.
La fonctionnalité Shopping : le terrain de jeu parfait
Avant les ChatGPT Ads proprement dites, OpenAI a déjà expérimenté en avril 2025 avec une nouvelle fonctionnalité : le Shopping de ChatGPT. L’interface ressemble fortement à Google Shopping, affichant des recommandations de produits directement dans les réponses. Un bouton « acheter » permet à l’utilisateur de finaliser sa transaction sur les sites marchands partenaires sans quitter la conversation.
Cette fonctionnalité n’est pas encore monétisable pour OpenAI, mais elle sert de terrain d’expérimentation. Elle teste la réaction des utilisateurs face à des suggestions produits intégrées de manière fluide. Les données collectées sur ces interactions serviront à affiner les futurs formats publicitaires.
Voici d’ailleurs où le modèle de revenus devient intéressant : au lieu d’utiliser des produits sponsorisés pur et dur (ce que craint Sam Altman), OpenAI pourrait opter pour un système d’affiliation. Des commissions prélevées sur les produits que ChatGPT « aurait de toute façon montrés ». Pas de manipulation des résultats, une monétisation quand même. C’est l’équilibre que recherche la direction.
Les mécaniques de fonctionnement qu’on peut anticiper
Modèles de tarification
Attendez-vous à un fonctionnement largement inspiré de Google Ads ou Bing Ads : des systèmes de campagnes avec enchères pour déterminer quel annonceur sera surfacé en priorité. Le ciblage géographique (pays, ville), linguistique et potentiellement démographique sera de la partie. Les marques ayant des campagnes sur le Microsoft Search Network auront probablement une longueur d’avance, vu les liens étroits entre Microsoft et OpenAI.
Modèles de tarification
OpenAI n’a pas révélé ses tarifs, mais on s’attend à des modèles standards : pay-per-click, pay-per-view, ou peut-être pay-per-action (lorsqu’une vente est conclue). Il est probable que les early adopters bénéficieront de coûts plus bas qu’à long terme, tant qu’il y aura moins de concurrence et un apprentissage machine moins affûté.
Pertinence et qualité
Comme tous les systèmes publicitaires modernes, celui-ci affichera probablement une prime à la pertinence. Une annonce non pertinente ou rejetée par les utilisateurs (mesurée via des signals comportementaux) coûtera plus cher à l’annonceur pour maintenir sa visibilité. C’est le mécanisme qui maintient la qualité moyenne des résultats.
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Les interrogations légitimes qui planent
L’arrivée de la publicité dans ChatGPT soulève des questions qui ne sont pas triviales. Comment maintenir la confiance utilisateurs si les réponses de l’IA risquent d’être subtilement influencées par des intérêts commerciaux ? Sam Altman jure que ce ne sera pas le cas, mais le doute subsiste. Les utilisateurs accordent une confiance particulière à ChatGPT, contrairement aux moteurs de recherche. Cette confiance est fragile.
Il y a aussi la question du contrôle pour les marques. Google Ads offre un niveau de granularité énorme sur les placements, les mots-clés, les démographies. ChatGPT devra proposer quelque chose de similaire pour attirer les budgets publicitaires. Mais cela rend le système plus complexe à administrer.
Enfin, il faut se demander : ChatGPT pourra-t-il vraiment rester « vierge de publicité » pour ceux qui paient ? Ou les abonnés ChatGPT+ verront-ils aussi des contenus sponsorisés ? OpenAI n’a pas donné sa réponse, mais c’est un choix stratégique majeur.
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La timeline réaliste et les vrais enjeux
OpenAI prévoit un lancement officiel des ChatGPT Ads en 2026. C’est moins « imminent » que certains le craignaient, mais c’est aussi beaucoup plus tôt que ce qu’on aurait imaginé il y a deux ans. Cette fenêtre de temps entre octobre 2025 et 2026 est cruciale pour les marques qui veulent se préparer.
Les vrais enjeux ne sont pas technologiques : OpenAI a clairement la capacité à déployer une régie publicitaire. Les enjeux sont éthiques et stratégiques. Comment ne pas répéter les erreurs de Google, qui a vu sa Search Generative Experience critiquer précisément pour avoir brouillé la limite entre résultats naturels et sponsorisés ?
C’est aussi un enjeu concurrentiel. Perplexity AI expérimente déjà avec ses « sponsored follow-up questions ». Google teste depuis 2023 sa Search Generative Experience avec des publicités natives. Le marché se structure. Les early birds auront un avantage en coût et en apprentissage de la plateforme.
Comment se préparer dès maintenant ?
Si vous êtes une marque, l’urgence n’est pas de crier au scandale. C’est de préparer votre infrastructure : flux produits optimisés, contenus de haute qualité, images cohérentes. ChatGPT Ads récompensera probablement la pertinence et la qualité bien plus que les anciennes régies publicitaires. Une image floue ou un prix mal à jour coûtera cher en termes de performance.
Pensez aussi à vos équipes. Elles devront maîtriser un nouvel outil, un nouveau type de ciblage, de nouveaux KPIs. Commencez dès maintenant à les former sur les spécificités de la recherche conversationnelle et des intentions utilisateurs associées.
Et si vous êtes un utilisateur lambda ? Restez vigilants. Les publicités bien conçues sont parfois les plus insidieuses. Gardez votre sens critique, même face à une IA que vous faites confiance.
