Quelques marques françaises championnes du greenwashing à surveiller pour ne pas se tromper dans sa consommation éco-responsable. Il y a évidemment celles dont on comprend très vite quelles surfent sur une tendance écologique. Puis il y a en d’autres plus vicieuses finalement qui profitent d’une aura passée pour se (re)créer une image éco-responsable. De grandes entreprises au budget de communication colossal que rien n’arrêtent pour s’acheter une respectabilité et une éco-responsabilité. Alors dans toutes ces stratégies marketing à nous consommateurs de ne pas se laisser duper et rester cohérent dans notre mode de vie minimaliste, écoresponsable et durable.

Ces marques qui verdissent leur communication

En ce moment, on dirait que toutes les marques du monde, et donc françaises sont engagées pour la protection de l’environnement et lutter contre le réchauffement. Un discours prégnant dans toutes les entreprises des plus grandes aux plus petites. A les écouter toutes on pourrait penser que la question du réchauffement climatique est derrière nous. Mais la réalité est tout autre, surtout quand on reste dans l’idéologie de toujours produire plus, de l’hypercommunication, hyperproduction, hyperconsommation.

Airfrance plante des arbres pour compenser sa pollution, mais rien n’est fait pour réduire le nombre de vols. Danone s’engage comme ils disent, mais vend toujours autant de bouteilles d’eau et de yaourt en plastique. Peugeot et Renault passent à l’électrique, mais pour des voitures bardées d’électronique à l’obsolescence programmée. Total adopte un logo plus vert, mais reste un pétrolier avant tout. Si Carrefour, Leclerc, et les autres distributeurs s’emparent du marché bio, ce n’est pas par conviction, mais par simplement opportunité de voir leur marge augmenter sur cette gamme de produits (jusqu’à 150% pour un kilo de pommes bio).

Toutes ces grandes entreprises doivent réaliser des profits pour satisfaire des actionnaires, et dans ce contexte, n’iront jamais vanter des modèles plus frugaux, plus sobres. Pour ne pas prononcer le terme de décroissance. Aucun constructeur français n’ira s’aventurer à développer une voiture électrique minimaliste.

Pour le moment ces grandes marques se contentent de valoriser une certaine compensation carbone et une forme d’écoconception de leurs produits ou services.

Mais encore on pourrait dire que pour ces marques, le greenwashing est presque évident tant on connait leurs pratiques. Difficile de tomber dans le panneau de leurs publicités vertes. Alors que pour d’autres la stratégie est plus vicieuse.

Ces marques qui se cachent derrière leur histoire

Certaines grandes entreprises profitent historiquement d’une bonne image pour rebondir sur le message de l’écologie.

Prenons l’exemple de la MAIF, l’assureur militant comme il se définit. Pendant des décennies cette entreprise a effectivement oeuvré différemment par son modèle coopératif. Mais depuis quelques années déjà, ce monstre de la finance et de l’assurance, est dirigé par des requins passés par les grandes écoles de l’administration publique. Mais ces experts de la finance (et de leur propre carrière), ont vite compris qu’ils devaient profiter de la bonne image d’une marque comme la Maif. La marque avant tout pour raconter une nouvelle histoire. Alors plutôt que de continuer à militer sur le terrain, à s’engager auprès de causes réelles, ces nouveaux dirigeants, comprennent qu’il vaut mieux prendre des mesures qui se voient plus. En écologie bien souvent, ce qui ne se voit pas à plus d’impact sur l’environnement.

Dans la logique des grandes marques, mieux vaut afficher planter des arbres pour compenser la pollution, que de produire des produits à la durabilité et la réparabilité renforcée.

Le greenwashing Maif

Aujourd’hui, quand on voit la Maif participer à des évènements sur l’écologie ou l’économie du partage, ce n’est pas par philanthropie. Ni même quand la Maif investi de l’argent dans de jeunes entreprises, ce n’est pas pour faire émerger un monde meilleur. C’est surtout le moyen pour elle de s’adapter au mutation de la société.

Car souvent dépassées par les mutations des modes de vie, et surtout en ce moment par une partie de la population qui s’engagent réellement, ces marques comme la Maif cherchent à réinvestir ces nouveaux de consommation. Histoire de ne pas voir leur chiffre d’affaire s’éroder. A l’heure des transformations des modes de déplacement, de l’habitat, de l’utilisation durable des appareils, l’assurance des biens évoluent (et souvent à la baisse). Alors la Maif cherche à rester au contact, pour mieux s’adapter et continuer à vendre des assurances autrement à des consommateurs sensibles à d’autres messages.

Ainsi quand la Maif, avec la plate-forme de financement participatif Ulule (BNP et Maif) lance une plate-forme de consommation éco-responsable (BienOuBien), il ne faut pas y voir un intérêt pour le développement durable. C’est surtout un très bon moyen de communiquer et d’associer sa marque à une plate-forme qui devrait raisonner auprès de consommateurs parfois en rupture avec la société de consommation. Côté marques référencées sur cette plate-forme, on ne peut que regretter qu’elles tombent dans le panneau, tout en comprenant l’opportunité pour elles de gagner en visibilité. Et si ces marques réellement engagées finiront par trouver une clientèle captive, on oubliera vite la plate-forme marketing Bien Ou Bien. Et entre temps la Maif sera aller surfer sur d’autres opportunités de communication pour préserver son pré carré.

Quelques marques françaises championnes du greenwashing ne doivent pas nous éloigner de l’essentiel, pour consommer moins, consommer mieux, et plutôt investir durablement.